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    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    linda采編 2024-1-8 15:14 1049人圍觀 購物中心

    本文來源 / 中購聯銥星云商新媒體中心出品 作者 / 曹婕

    過去的2023年對于商業地產而言,或許是不可一概而論的一年。從1月到12月,起起伏伏、虛虛實實的剪影串起實體商業的喜與憂,也讓身在其中的每個人感受到大環境變化之下,商業的經營邏輯正在被顛覆,空間的玩法已不可同日而語。

    時間自有力量,在一路摸索前行中,亦有一些于行業而言的高光時刻。商業地產REITs的破冰,港人北上消費帶來的熱鬧喧囂,新消費品牌搶跑IPO、頻繁出海,以及年末在各個城市上演的雙節營銷、新項目扎堆亮相的大戲,都透著向上的微光。

    撥云見霧,順著這些軌跡,我們也對未來值得關注的趨勢進行梳理和展望,以作拋磚引玉。

    01
    跨城客持續盤活老商圈

    近日,隨著“南方小土豆”熱梗走紅,南方游客“包場”游玩哈爾濱成為現象級事件。從機場到冰雪大世界,再到哈爾濱早市、洗浴中心、購物中心等商業區域,無不上演“人從眾”的盛況。據旅游平臺大數據顯示,冬日里, 哈爾濱熱度環比暴漲300%,成為國內旅行目的地“頂流”。

    事實上,這樣由跨城消費引發的實體商業熱度,早已不是首例。2023年初,憑借“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法,加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感,淄博燒烤短時間吸引了大量外來食客,以煙火經濟和夜經濟點亮淄博文旅的同時,也促進了實體商業的復蘇;

    盡管其熱度并未從年初延續到年尾,大眾跨城消費的熱情卻逐漸成為一種不容忽視的趨勢。一定程度來說,旅游度假是一個引子,讓跨城而來的消費者深度體驗在地差異化消費,從而成為實體商業的新引擎,不失為新的解題思路。

    較為突出的便是港澳客北上對廣深等地商業項目的影響。尤以深圳為例,抓住港客北上的風口之后,深圳各大占據交通利好的購物中心不間斷推出系列舉措,如免費專線直達臨近商圈、商場開通港幣支付、店鋪們也紛紛推出港人專屬優惠以及特色PR活動等。此番動作下,深圳東門商圈、福田商圈、后海商圈、寶中商圈等多項目成為備受港客青睞的購物圣地。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:深圳皇庭廣場

    除此之外,各大購物中心還依據時點推出特色體驗場景及活動,持續吸引港客跨城復購。據統計,據統計,2023年12月30日至2024年1月1日17時,經皇崗、福田口岸出入境人員近65萬人次,各類交通運輸工具2.3萬輛次;深圳灣口岸共查驗旅客約30萬人次,交通工具2.6萬輛次;羅湖口岸迎客超52萬人次。而在元旦假期3天,深圳八大主流商圈總客流超852萬人次,同比增長77.3%,總銷售額達到75.12億元,同比增長14.6%。

    不難推斷,2024年大眾對于附近與遠方的訴求將持續演變,誰會是下一個網紅熱城尚未可知,但提前抓住跨城消費這波風潮進行布局,將是盤活購物中心的新捷徑。

    02
    市集向"高玩"進階

    市集經濟是近幾年商業空間的煙火氣的產物,而在過去一年的演變之下,大眾見識了越來越多樣化的市集,同質化、似曾相識的零售小攤販早已無法吸引消費者駐足。

    隨著2023年大眾對于體驗消費和情緒價值的追求成為一種常態,各大購物中心在市集經濟上的布局也呈現了較為明顯的主題化,且聯動特定業態,通過市集的布局將傳統場鋪的布局延伸到更多場景,成為較為進階的打法。如甜品市集、燒烤市集、微醺市集、咖啡市集、香氛市集、中古市集、寵物市集等。

    隨著市集布局越來越多元,挖掘市集經濟更高階的玩法和經濟效益勢在必行。我們也注意到,一些項目開始探索更為“非標”的市集形態、內容和市集規模,以及市集與小眾品牌、原創品牌所碰撞出的全新的“化學反應”。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:深業上城

    如在不久之前,深圳深業上城引入的深圳最大的復古Party——“銀鹽復古市集”,該市集作為復古市集的頂流IP,匯集了墨爾本、中國香港、中國臺灣、深圳、北京、寧波、廈門等地的超150家古著、配飾、餐飲等品牌,于深業上城L2品牌街開啟6天跨越圣誕、元旦的復古之約,吸引了不少復古愛好者、潮人的關注。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:深業上城

    回歸實體商業本質,市集是更趨于現代商業形態中人們對逛街的“街”的期許。在2024新一輪的“內卷”中,購物中心如何利用好商業空間的盒子與街區、內與外,讓市集呈現更具想象力的場景和銷售轉化力,將是十分值得關注。

    03
    主理人經濟向好

    在過去一年時間里,盡管客流的復蘇是常態,但不少商場、品牌依然能切身感受到,從人群的到訪、提袋率等方面來看,零售業態的表現相對要弱于餐飲、娛樂體驗等業態,這也正是過去一年購、食、娛一體的綜合商業空間表現更好的原因之一。

    零售的邏輯發生變化,商業空間品牌的洗牌加速,另一種新的趨勢也浮出水面,即主理人品牌的走紅。而這一苗頭,在不少有調性的小而美的商業空間中尤為突出。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:保利魚珠時光

    比如近期開業的保利魚珠時光,該項目為保利布局廣州的首個時光系非標商業體,項目以“可被感知的松弛之地”為核心理念,攜手眾多主理人品牌,共同組建“無計劃生長開放式街區”。值得一提的是,項目攜手眾多主理人品牌,開出了超95%的區域首店,如急急腳咖啡公司、肆點ART&CHEF、飛行商店、gaga、LR一見嵐、雀園、CHUCHULAB、威克健身、樓上大排檔、御灶四季、大林苑精細潮菜、Human Drink等,呈現出了極大的差異化消費氛圍。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:保利魚珠時光

    事實上,代表個性、先鋒及特定生活態度的主理人品牌走進大眾視野已有一段時間。隨著大眾對于同質化零售品牌購買欲望的降低,不少既有自身價值主張,又在年輕消費者心目中具有一定性價比的主理人品牌正在受到追捧。從目前趨勢來看,一定時間內,小而美、且具有一定腔調的精致型商業,將會是孵化主理人品牌的沃土。

    04
    有溫度的商業跨越感性層面

    2023年的市場沉淀,消費者用購買力投票,讓不少商業項目運營者對于商業空間的“溫度”有了新的認知。

    在普遍的認知中,線下商業空間應該與消費者產生情感鏈接,為消費者提供情感治愈的打卡場景、玩法多元的體驗空間,以及人性化的服務,由此讓消費者感受到商業空間的溫度。

    事實上,無論是過去的2023還是已開局的2024,都不可否認的是,有一個關鍵詞將長時間橫亙在場與人之間,即理性消費。無論是本身便不易被消費主義裹挾的old money,還是逐漸清醒的新生代,他們的消費理念已逐漸發生改變。由此也就產生了大眾逛街“只逛不買”,或是商場客流人氣聚集在B1、B2層這樣的普遍現象。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:商訊

    隨之而來的是消費者對于“有溫度”的商業空間的認同感,正從感性層面游逛舒適的商業空間,向有看得見的折扣、有更多促銷活動、更多附加權益的理性層面跨越。正是這種消費層面對于“溫度”感知的改變,影響著商業空間的熱度,如近兩年奧萊商業的持續升溫、特賣店的走紅等。

    05
    會員精細化運營進入分水嶺

    從得流量者得天下到得會員者得天下,背后同樣反映著存量競爭激烈背景下,消費者忠誠度下降的客觀現象。過去一年,在接觸的大大小小商業項目中,無論是存量項目還是籌開的新項目,我們都明顯感受到,會員運營正受到史無前例的重視,不少頭部商管公司,也進行著會員價值的重新考量。

    比如在不久之前,星盛商業進行了會員體系的全面升級。一方面將線上會員平臺COCO GO切換到新系統,另一方面將原有會員的三層分級向五級裂變,并在旗下全國各商場落地“五大友好”服務體系。而伴隨其會員體系的升級,會員積分規則及積分形式、會員等級劃分、會員專屬權益及服務等方面也進行了全維升級。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面


    顯然,實體商業爭奪客流的局面將愈演愈烈,在行業普遍喊了幾年精細化運營口號之后,將會有越來越多實力玩家加入會員深度運營的“混戰”,從數據分析、科技加持等維度提升復購率高的高價值會員的體驗感。

    正因如此,2024年才更像是一個精細化運營的分水嶺,對于老人、兒童、青少年、女性、養寵等不同會員的友好,將被更多納入商業空間之中,由此將催生出更多友好型商業新玩法,也將整體推動商業地產行業的人性化尺度。

    06
    商管聯動運營馬太效應凸顯

    當潮水褪去才知道誰在裸泳。正如會員精細化運營成為必修課,眼下,重運營時代已逐漸走入下半場。放之內容運營層面,一個較為明顯的趨勢是,頭部商管公司聯動運營的馬太效應正逐漸凸顯。

    比如不久之前的元旦期間融創商業在統籌聯動運營之下,迎來2024年好運開局,交出一份令人滿意的成績:全國15個商業項目整體銷售同比提升77%,客流合計120萬人次,同比提升149%。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:融創商業

    無獨有偶,華僑城商管公司在元旦期間以“場景+活動+引流+轉化”的模式,迎來了多個項目假期客流創下歷史新高的佳績,旗下各項目通過各類主題活動、藝術裝置、品牌快閃、促銷抽獎等營銷手段,成功營造節日消費場景。據悉,12月31日當天,商管公司旗下全項目總客流量71.52萬。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:深圳歡樂海岸

    在商圈密度逐漸增加的城市發展之中,人們將涌向何處,在于商業空間呈現的內容是否足夠優質。放眼未來,能夠在統籌管理運營之下,引入足夠豐富的跨界資源、發起觸動人心主題的運營,也將收獲更多消費者的青睞。

    07
    增量“重頭戲”看點十足

    近幾年,增量項目實際開業數量逐年下降,2023年更是供應減少的一年。一方面,部分項目在籌備過程中遭遇變動而“爛尾”或易主,另一方面,在招商難度增加的背景下,不少項目籌備期不斷拉長。不過,在即將到來的2024年,一些精心籌備、備受期待的重磅項目會迎來入市。

    以上海和深圳為例。據不完全統計,2024年上海預計新開商業項目將超40個。其中包括體量約43萬方的上海薈聚、濱水文旅Gate M西岸夢中心、越界錦和尚城、徐匯萬科廣場等項目;在深圳市場,2024年也有望迎來諸多重磅項目的入市,如坂田萬科廣場、萬豐海岸城、深圳大悅城、龍崗大運天地等。

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:上海薈聚

    存量時代,存量項目的調改帶來越來越多差異化樣本,由此也走出了不少“非標”、“新物種”項目。對于增量市場,人們從不缺期待,相信這些經歷時間沉淀籌備的項目,將帶來更多關于未來商業范式的驚喜。

    08
    輕資產擴張在地化盡顯

    無論是商業地產REITs的破冰,還是商業地產轉型的加速,都促使輕資產擴張再度成為行業熱詞。在這個過程中,無論是老玩家還是新入局者,都正以一個個全新輕資產樣本改變著游戲規則。

    尤其值得注意的是,隨著消費端對于場景力的需求不斷提升,一招鮮吃遍天的快速復制已逐漸失去效力,取而代之的是貼合本土、因地制宜的拓展。

    以K11 Select為例,2022年3月,K11集團宣布,集團旗下全資子公司成功投得上海金橋地鐵上蓋項目商業部分管理服務,打造上海首個K11 Select,正式進軍輕資產,在不同城市進行“文化沙盒”的試驗。在其隨后的拓展中,武漢K11 Select是「潮&趣」生活主場;天津K11 Selectt融入運河文化,為“未來生活試驗場”;無錫K11 Select以“山水靈錫一場難忘的藝術生態之旅”為設計理念……

    2024年購物中心發展趨勢,不可忽視的八大方面

    圖源:無錫K11 Select

    隨著資產價值的重估,商業變“輕”成為趨勢,因城施策、一店一策的拓展玩家也將更加游刃有余,收獲更多市場關注。

    商業觀察

    兵無常勢,水無常形。在時刻變化的商業市場,未來的新趨勢也遠不止本文分析的部分。從商業開發端、運營端,品牌方、消費者等各個維度,行業上下游都在更為清醒地探尋著新的商業生態和新的生存法則。

    在借勢雙節于2024迎來還算可觀的開局之后,相信更為明朗的趨勢也將在商業人的不懈探索下逐漸現出端倪,指引實體商業越過“龍”門,與消費者雙向奔赴。

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