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    小紅書WILL商業大會,理解對人是打透小紅書種草關鍵

    linda采編 2023-12-24 08:48 1304人圍觀 零售電商

    小紅書WILL商業大會,理解對人是打透小紅書種草關鍵


    12月22日,小紅書在上海舉辦“萬物皆可種草”2024WILL商業大會。

    會上,小紅書CMO之恒表示,小紅書正幫助很多跨行業的產品和服務成功種草,從一輛汽車、一件沙發、一部手機再到服務類產品、文化體驗、一款游戲等等,都在小紅書“種出”了好生意。同時,種草已經成為了第三類營銷范式,理解對了人,通過小紅書人群反漏斗模型,就可以幫助好產品在小紅書長出來。

    小紅書技術副總裁風笛表示,小紅書正在打造開放和連接的小紅書商業產品。他現場發布了“1+3”開放產品矩陣,推出一個數據聯盟“種草有數”,升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產品解決方案,幫助商家在小紅書,在實現高質量種草的同時,實現更高效轉化。

    萬物皆可種草,用人群反漏斗種出增長空間

    數據顯示,截止2023年9月30日,小紅書識別到來自100多個行業,20多萬個SPU(標準化產品單元,即屬性、特性相同的單品),在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到,當打開這些SPU看增長,會發現在小紅書高效種草的頭部100的產品,今年同比去年生意增速,都遠超大盤!皳Q句話說,在小紅書種草的好產品,真正實現了逆勢增長”。

    小紅書WILL商業大會,理解對人是打透小紅書種草關鍵


    之恒提到,不同行業、不同業態的產品和服務,萬物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于,小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細的人群需求,深度理解消費者的決策鏈路,實現產品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長空間。

    之恒舉例說,客單價近3萬元的EF成人英語,通過小紅書深入理解用戶學習英語的需求,從而在成人英語這個紅海賽道下,找到了商務英語、社交英語這些細分的“藍!毙枨髨鼍,實現了立竿見影的種草效果,GMV同比增長近10倍。

    天鵝到家是一個提供家政生活服務的平臺,通過跟小紅書做數據匹配,發現消費者在決策路徑上有深度搜索和瀏覽行為,會從泛需求搜到具體產品。根據數據分析,天鵝到家在消費者決策路徑中去做精準種草,在投放成本不變的情況下,月線索量翻了幾乎2倍,全域轉化ROI高于20。

    之恒介紹,“今年我們看到,小紅書的搜索量高速增長,用戶消費更趨理性”。小紅書在打通后鏈路轉化數據后,發現在不同平臺、包括線下下單的用戶,進入交易場前,已經在小紅書做過“功課”,做好了決策。

    這種變化,意味著傳統的營銷范式失效。以前,渠道為王,鋪貨進渠道,廣告廣覆蓋或者引流到渠道,打折提升渠道售賣率,F在,首先要有能理解和滿足用戶需求的好產品,精細精準地種好草,轉化會在全域發生。

    之恒認為,用戶需要的不是某個產品,而是去滿足某個需求。既可以是剛需,也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制,可以從更精細的人群需求里去找增長機會。

    小紅書WILL商業大會,理解對人是打透小紅書種草關鍵


    她以卡薩帝熱水器舉例,卡薩帝一款產品富含“鍶元素”,小紅書洞察到母嬰人群、美膚人群、精致中產人群對沐浴水質是有要求的,于是小紅書給產品取了個昵稱叫“小私湯”,使熱水器從一個低頻換購的、冷冰冰的掛在浴室外的小透明工具,變成了一個高頻聯想的、熱氣騰騰的美白神器,帶動卡薩帝品牌在小紅書站內的搜索排名從第九位提升至第一位,產品在電商平臺的搜索量增長415%,ROI超過9。

    之恒認為,卡薩帝之所以能破圈,是因為關注到了人,實踐了小紅書獨特的營銷邏輯——人群反漏斗,就是把需求跟產品賣點最匹配的核心的人群找到,在核心人群中形成口碑,再去找有相關性的人群!坝萌巳悍绰┒,在小紅書做產品營銷,門檻低、高確定性和高效率”。之恒表示。

    推出“1+3”開放產品矩陣,打造開放連接的商業產品

    會上,小紅書技術副總裁風笛宣布,小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業產品,一方面開放數據合作,把前、后鏈路數據打通,讓“小紅書種草,全域轉化”,效果可度量,過程可優化,轉化更高效。另一方面,小紅書的搜索場域,也將對更加開放。

    之所以進行開放和連接,風笛表示,以往小紅書上的前鏈路種草數據,與分散在各平臺的轉化數據無法進行打通。在走進客戶的過程中,小紅書迭代了自己的認知,“我們不只是關注在小紅書上如何種草,現在也關注全域轉化,服務好大家生意經營的全鏈路,我們決心打造開放和連接的商業產品!

    基于開放與連接的理念,風笛現場發布了“1+3”開放產品矩陣。包括一個“種草有數 數據聯盟”,實現多方數據的融合。同時推出三個商業產品——洞察能力進一步升級的靈犀,通過品牌和平臺數據合作、實現投放優化和科學種草度量的種草全域達,以及能將用戶需求與平臺服務形成直連的搜索直達,為品牌商家提供種草和轉化工具。

    小紅書WILL商業大會,理解對人是打透小紅書種草關鍵


    風笛介紹,加入“種草有數數據聯盟”的品牌和合作伙伴,可以實現小紅書的種草數據和各平臺轉化數據直接打通,讓品牌商家“小紅書種草,全域轉化”更加可被度量,可以被優化,提升經營的效率。目前已經加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺,以及超1000家品牌加入。

    在演講中,風笛推出“搜索直達”,通過這一工具,可以幫助商家在搜索場域中,對于用戶需求實現直接轉化,在搜索結果頁面中,用戶可以跳轉站內店鋪購買,也可以通過私信留資,或者通過店鋪直推形成購買。未來,搜索直達還將具備應用直投、應用調起等能力,進一步在搜索場景實現開放。

    現場公布的數據顯示,因為搜索提供的有用性,使用門檻低,42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能。70%小紅書的月活用戶有搜索行為,搜索已經成為小紅書用戶的日常使用習慣。在每天小紅書用戶的海量搜索中,88%為用戶主動發起。

    在搜索場域下小紅書的流量快速增長,其中3C家電行業同比增長84%,教育行業同比增長173%,出行旅游行業同比增長達242%。

    風笛表示,將會持續打造開放和連接的商業產品,讓種草轉化提質增效,幫助不同生長階段的好產品、好服務,好生意,在小紅書找到屬于自己的商業成就。

    大會現場,小紅書與科特勒咨詢集團一起發布小紅書種草方法論,提出種草已經成為了第三類營銷范式,未來的營銷將是Human to Human(人本營銷)。與此同時,大會發布了小紅書特色人群,2024年營銷IP。此外,BeBeBus、莊重讀書會、FILA、宜家中國、松贊集團等公司負責人,對如何在小紅書“花式”種草進行了分享。


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    來自: 公司發布
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